“战略（strategy）”这个词产生于军队。Strategus在古希腊指的是总司令；而strategy指的是指挥大规模的军事行动的指挥艺术。军事哲学家孙子在两千年前撰写的著作《孙子兵法》是关于军事战略的经典名篇。他建议军事领袖在采取行动之前从五个方面评估自己和敌人，做到知己知彼。需要“知”的五个方面是：道、天、地、将、法。而一旦战争开始，军事行动又要遵循一定的兵法，一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。          地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。——《孙子兵法·军形第四》          当然了，不是所有的商业行为都称得上一场战争。在战争中，总要分出胜负，一方获得最终的胜利，而另一方落败。商场则不同，在商场上大量存在着能够让多方受益的机会。不过与之对应的是，《孙子兵法》或者卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl Von Clausewitz）的《战争论》（On War）总是在各大商学院的推荐书单上占据一席之地。军事战略——评估形势；观察战场；谨慎衡量、计算、比较和预判，就像参与一场多维度、多玩家的象棋游戏一样——这些也是商业战略能够获得成功的关键。          在商业世界，战略总是着眼于实现差异化。一手打造了波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的布鲁斯·亨德森（Bruce Henderson）把“战略”称为“精心寻找一个能确立并巩固企业竞争优势的行动计划”。所以，像eBay这样创造出全新的购物、销售方法的公司，像戴尔这样回避零售模式，通过商品目录进行销售的企业，才能生存并繁荣起来。          一个好的战略能让一个企业在数年内持续获得利润与成功。以西南航空公司（Southwest Airlines）为例，在竞争激烈的航空领域，在其他大型航空公司不断开发辐射式航线（hub-and-spoke）系统时，它却独树一帜，创造了以优良服务、低价位、高频率出发和点对点服务为特色的航线。          与此相类似的是，身兼斯坦福大学商学院教授的英特尔公司总裁安迪·葛鲁夫（Andy Grove）于1996年推出自己的回忆录，书名无疑是孙子哲学思想的现代应用：《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）。在他的领导下，英特尔公司在几十年间从一家芯片制造商转型成为高价值含量的微处理器的主要供应者。          相反，一个糟糕的战略也能使企业陷入长期的灾难。《华尔街日报》曾按年代顺序记录了一家古老的美国公司的衰落过程。原美国百货业巨头希尔斯—罗巴克公司（Sears Roebuck & Co．）从1981年起决定走多样化的经营道路，并先后购买了迪恩—雷纳德证券经纪公司（Dean Witter Reynolds）和科威国际不动产公司（Coldwell Banker），随后又开始发行“探索信用卡”（Discover）。这一被叫做“袜子和股票（socks and stocks）”旨在两手抓两手都要硬的战略，最终被证明是灾难性的。收购并没有带来什么协同效应或规模效应，人们并不想在希尔斯百货店里交易股票或购买房产——多元化的思路让企业失去了重心。正如一位分析人士对《华尔街日报》评论的那样，“没有人关注这家商店”。就在它沿着错误的“一站式购买战略”的大道一路狂奔时，其他的零售商却与更加专业的商店取得了合作进展，从而蚕食了它的传统主业——百货。